Cookieless: come cambierà la raccolta dati

Negli ultimi tempi il tema della privacy online è diventato centrale nel dibattito pubblico e politico. Si tratta di un argomento delicato che ovviamente non è possibile risolvere in poche righe. Da una parte abbiamo la necessità di profilare i visitatori, scegliendo per loro messaggi pubblicitari su misura; dall'altra la volontà di molti utenti di rimanere anonimi, difendendo così la privacy dei propri dati di navigazione. All'interno di questo dibattito hanno un ruolo fondamentale i cookie, uno degli strumenti principali della profilazione online, che già in passato i governi hanno cercato di limitare (si pensi, ad esempio, all'obbligo dei siti web di chiedere l'autorizzazione per l'utilizzo dei cookie, in vigore dal 2015 secondo le indicazioni del Garante per la protezione dei dati personali). È in arrivo un'ulteriore stretta: questa volta riguardante i cookie di terze parti. Ma prima di entrare nei dettagli di questi cambiamenti, facciamo un po' di chiarezza sul mondo dei cookie.

Per cookie si intendono particolari file di testo creati da un server e memorizzati sui dispositivi quando si naviga su un sito attraverso un browser. Questi file contengono varie informazioni sull'utente, ad esempio se questo ha già visitato il sito, oppure se ha acquistato qualcosa (nel caso di siti di e-commerce), o ancora quale sia la sua lingua di preferenza. Si tratta di informazioni vitali per poter profilare le varie tipologie di utenti e poter quindi veicolare messaggi pubblicitari ad hoc, che tengano conto delle abitudini di acquisto e dei gusti individuali. I cookie di prima parte sono quelli prodotti dal sito in cui l'utente sta navigando. Questi permettono di riconoscere l'utente (ad esempio “loggandolo” automaticamente se risulta già registrato), oppure impostando la lingua in base alla sua provenienza geografica. Questo tipo di cookie, tuttavia, non può essere visualizzato all'esterno del sito, e di conseguenza non permette di profilare gli utenti. I cookie di terze parti, invece, sono creati da domini diversi rispetto a quelli che l'utente sta visitando (hanno infatti una URL diversa) e vengono utilizzati principalmente per il tracciamento degli utenti al fine di fornire annunci pubblicitari personalizzati.

Alcuni dei browser più importanti hanno già preso da tempo provvedimenti per limitare l'uso dei cookie di terze parti. Safari li ha bloccati nel 2017, Firefox nel 2019, mentre Edge consente agli utenti di decidere se concedere o meno l'autorizzazione ai siti.  I riflettori, tuttavia, sono puntati su Google. Il colosso del web ha annunciato che rimanderà al 2023 le limitazioni ai cookie di terze parti sul suo browser Chrome. Nonostante questo ritardo (inizialmente il blocco doveva arrivare nel 2022), non c'è dubbio che il settore dell'advertising online subirà una trasformazione radicale, dovendo rinunciare al maggiore browser di veicolazione delle campagne pubblicitarie. Questo processo interesserà tutti gli attori coinvolti nella comunicazione online, dagli operatori pubblicitari alle aziende di raccolta dati, passando infine per gli stessi brand. In prima fila troviamo le Data Management Platform e le Data Company, le quali basano la maggior parte dei dati raccolti proprio sui cookies di terze parti; ma anche gli investitori pubblicitari, gli editori e i grandi player dell'e-commerce (come ad esempio Amazon) dovranno reinventarsi per fare i conti con un web sempre più anonimo. Come abbiamo visto, i cookie di terze parti sono fondamentali per profilare gli utenti, capire quali sono le loro abitudini di acquisto e i loro interessi, costruire annunci pubblicitari mirati verso le varie tipologie di target. La forte limitazione di questo strumento vorrà quindi dire trovare strade alternative per comunicare efficacemente con il proprio pubblico, effettivo o potenziale che sia.

Vediamo insieme quali soluzioni verranno utilizzate in futuro per far fronte alla fine dei cookie di terze parti:

• Soluzioni di identità

Si tratta di metodi di tracciamento e identificazione degli utenti che utilizzano tecnologie alternative rispetto ai cookie di terze parti, in particolare i dati CRM (Customer Relationship Management), come ad esempio gli indirizzi email, oppure l'Universal ID, un identificatore personale che raccoglie dati statici e trasmissibili sull'uso dei molteplici dispositivi di un utente.

• Contextual Advertising

Questa tipologia di advertising non ha bisogno di conoscere l'identità dell'utente, bensì modifica l'annuncio pubblicitario in base al contesto della pagina web visitata, analizzandola con strumenti di intelligenza artificiale come l'interpretazione del linguaggio. Se ad esempio un utente sta visitando una pagina che presenta contenuti legati allo sport, il messaggio pubblicitario proporrà prodotti relativi al mondo sportivo.

• Mobile Advertising

Un'elevata percentuale delle visite ricevute da un sito web viene effettuata da dispositivi mobili. È quindi naturale che l'advertising si concentri proprio sul mondo mobile, il quale permette fra le altre cose di raccogliere dati relativi alle applicazioni installate, alla posizione in tempo reale e ai percorsi preferiti dell'utente. Ciò consente un targeting efficace, in grado di potenziare le campagne geo-localizzate o quelle drive-to-store. In conclusione, possiamo dire che il mondo che ci aspetta potrà pure essere cookieless, ma ciò non significa che sarà impossibile per brand e operatori pubblicitari identificare il proprio target e impostare la comunicazione di conseguenza: dovranno semplicemente trovare altri strumenti per farlo.